Друзья,
сегодня у нас в меню ... механизм работы рекламы от Александра Любимова.
Как рекламиста, меня не покидает чувство, что я делюсь чем-то слишком откровенным и важным.
Вступление
В определённый момент мне просто стало интересно структурировать механизм работы рекламы с точки зрения НЛП. Это именно взгляд психолога (если
более конкретно – НЛПера) на то, как это работает. То есть текст совершенно
бесграмотен с точки зрения профессионалов от рекламы: слова типа брендинг, целевая аудитория, позиционирование, рейтинг употребляются
исключительно вынужденно, в неправильном контексте и с совершенно неправильным
смыслом.
В связи с этом со всей безответственностью заявляю:
1. Всеми правами на права обладают исключительно правообладатели прав.
2. Примеры рекламы взяты исключительно исходя из того, на сколько эта
самая реклама показательна в контексте объяснения. За то, что его реклама
использована в столь замечательном исследовании, ни один правообладатель
ничего не заплатил :о(
3. Рекламные ролики и фотографии взяты с сайтов sostav.ru, advertka.ru, adme.ru, advertology.ru.
4. Если чего не понятно - читайте соотвествующие статьи на сайте.
Реклама: три этапа доступа внутрь.
Задача любой рекламы – сделать так, чтобы человек совершил определенные действия: купил, проголосовал, дал деньги и т.п. Или не совершал определённые
действия, например бросил курить, пить и принимать наркотики, не голосовал
за данного кандидата и т.д.
Процесс "попадания рекламы внутрь" можно разделить на 3 этапа.
1. Привлечение внимания.
Реклама должна добраться до человека хоть в какой-то форме. Сейчас
для этого служат телевидение, радио, газеты, листовки и т.д. Но
этого мало. Необходимо сделать так, чтобы человек обратил внимание на
информацию, прочитал текст… То есть реклама должна попасть в его фокус
внимания.
2. Фильтрация.
То, что реклама попалась человеку на глаза, еще не означает, что он
ее заметит и как-то отреагирует. Важно, чтобы она (реклама) прошла сквозь
фильтры восприятия, попала внутрь. Это уровень подстройки.
- Реклама должна вызывать хотя бы некоторое доверие
(в первую очередь бессознательное). - Она должна попадать в карту (подстройка по ценностям,
убеждениям, мета-программам). - Она должна быть описана понятным для клиента языком
(предикаты, Врата Сортировки). - И т.д.
3. Воздействие.
Ну и после того, как реклама попала внутрь, важно, чтобы она там заработала
и сделала так, чтобы человек совершил нужные действия. Приемов здесь
много, и появляются все новые и новые.
Привлечение внимания.
Уровень доставки достаточно важен - если человек не заметит,
не прочтет, не обратит внимание, все остальные
ухищрения уже будут не нужны. То есть кроме
того, что она физически должна попасть к клиенту, он должен обратить
на неё внимание. И просмотреть/прослушать/прочитать до конца (или наиболее
важную часть). Иначе – ничего не сработает.
Эту мысль можно использовать и для рекламы.
Для того, чтобы привлечь внимание
можно использовать и просто красивую рекламу, и что-то необычное. Ещё
любят показывать красивых женщин, голых (чаще тоже женщин), полураздетых
женщин, а так же что-нибудь блестящее и яркое.
Так же здесь употребляется то, что рекламщики
называют stopping – различные ухищрения привлечения внимания. Это могут
быть:
1. Резкий цвет (контрастный подбор цветов).
2. Движущийся объект на статичном (малоподвижном) фоне.
3. Быстрое движение в кадре.
4. Высокая яркость изображения.
5. Громкий звук.
6. Резкое изменение звука.
7. ...
- Известно, что реклама с движущимися
элементами привлекает внимание в среднем в 1,5 раза больше, чем статичная.
"Размер имеет значение". Одна из самых больших растяжек
в мире – "Adidas".
Проблема только в том, что постепенно люди перестают реагировать
на раздражитель (отфильтровывают его), и приходится придумывать новый.
Например, некоторое время назад была модна надпись красным по желтому
фону "Стоп!". Через некоторое время она перестала работать,
заодно испортив жизнь специалистам по технике безопасности, которые
эту надпись использовали совсем не в рекламных целях.
Правда, привлекая внимание можно оттолкнуть человека на
уровне подстройки. То есть сначала человек внимание обращает, но следующим
действием его будет отвернуться и уйти.
Уж не знаю, как данный вариант сработает, но внимание
привлечёт.
И это наверно самое сложное – как сделать так, чтобы реклама
работала на всех трёх этапах. Просто привлечь внимание уже мало.
Фильтры восприятия.
Основная задача попадания в фильтры восприятия – создание
высокого уровня доверия у Клиента. Если уровень доверия высокий – информация
обрабатывается и принимается к сведениею.
Уровень доверия низкий – отсеивается.
Наиболее важные фильтры восприятия в контексте рекламы
(понятно, что это всё сильно зависит от конкретной ситуации):
Карта.
Картой называется набор представлений человека о мире.
Если вы даёте информацию, согласующуюся с его картой – он с вам доверяет. Не попадаете – уровень доверия понижается.
Убеждения
Наверно, наиболее важный фильтр восприятия: "это
прилично", "эту рекламу стоит смотреть", "они обманут"
и т.д. Сюда так же относятся культуральные нормы: прилично – не прилично и т.д.
Не всем такая ассоциация придётся по вкусу.
Ценности
Идут в связке с убеждениями, собственно убеждения и определяют,
как нам взаимодействовать с любовью, честью, бережливостью, надёжностью,
обеспеченностью…
Критерии
А это то, чем ценности измеряются – в большинстве случаев
реклама будет так или иначе работать с критериями (как
то связывать их с "товаром"). Но так же обычно у человека
есть критерии того, на какую рекламу стоит/не стоит обращать внимание.
Язык рекламы.
Для попадание в карту Клиента используется специальный язык. Есть специальная
модель, про то, как говорить "обобщённо".
Дальше идут мета-программы:
основные фильтры восприятия человека.
Каналы Восприятия
Следующий после группы убеждения/ценности/критерии.
Каналы Восприятия определяют, каким способом предпочитает человек получать
информацию о мире в первую очередь: видеть, слышать, чувствовать.
Врата Сортировки
Следующий после группы убеждения/ценности/критерии.
На что человек обращает внимание в жизни: людей, вещи/действия, ценности,
процесс, время, место. ВС определяют способ подачи информации, её
последовательность, структуру содержания, что должно находиться внутри
визуального ряда/текста.
Референция
Как человек принимает решения: САМ, основываясь на собственных ценностях и критериях, или ВНЕ – ориентируясь
на мнение других людей). Референция будет определять то, как
человека мотивировать – предоставляя информацию, или давая советы и
ссылаясь на рекомендации других людей.
Фокус Сравнения
Одни люди более склонны обращать внимания на различия, другие на сходство. И если в рекламе идёт сравнение, то от
фокуса сравнения будет зависеть, больше обращать внимание на то, чем
продукт отличается, или но то, чем он похож.
Время.
Одни более склонны думать о будущем, другие о настоящем,
третьи – о прошлом.
Интересно, а знают ли рекламодатели, которые разместили свои ссылки у меня в блоге обо всем этом? :)
Комментариев нет:
Отправить комментарий